社區發展季刊

行銷最初的觀念是用於營利組織，自1969年Kolter開始試圖將相關概念及策略引介至非營利組織，其認為行銷的運用會影響到非營利組織與外界交換的本質及組織經營的方式（Andreasen, 2006）。行銷觀念的核心就是「交換」，任何組織都必須認清與本身生存發展有關的合作與交易對象是誰，他們有那些待滿足的需求，然後從滿足他們的過程中，換取我們所需的資源（司徒達賢，1999）。然而，行銷應用於非營利組織一直受到討論，過去非營利組織質疑行銷的介入會影響組織的使命，或行銷追求利益的態度影響了組織的本質。隨著環境的變遷及挑戰，如何爭取資源並提升自己的競爭力卻成為組織運作的重點，因此非營利組織亦開始導入行銷的概念，以協助組織的發展。

近來，非營利組織行銷的觀念已趨成熟，大多數的非營利組織亦體認此趨勢。行銷已成為非營利組織面對組織及資源間競爭不可或缺的因素（Akchin，2001）。非營利組織在「使命為先」的理念下，有別於一般企業的經營管理，因此，如何透過行銷管理塑造「利他」的組織文化，進而改善與提升社會環境和文化，是現在非營利組織關心及發展的重點議題。

非營利組織行銷的方式非常多元，但不論使用的是那一種方法，都是一種向別人提出說明與說服的過程，也就是以不同的訴求提供不同的資訊，以表達出組織的誠意，來獲得對方的情感認同。尤其是募款時，行銷的概念更形重要，通常人們捐錢出來是為了想幫助人，或者是因為他們認識你；要是對於組織的服務對象、服務績效及正面形象沒有瞭解，要他們捐錢、捐東西或奉獻人力給陌生的機構，是不太可能的。所以，一般是先教育未來可能的贊助者之後，才開始尋求贊助，這就是所謂的「社會行銷」，也就是以「行為改變的過程」為主的行銷。

而受到網際網路的影響，行銷的資訊傳播方法也跟著改變。非營利組織除了習慣使用的DM，可以提供靜態的資訊之外，目前已經有許多非營利機構開始使用網路科技，以更有效率且直接的方式與潛在捐贈者溝通互動，改變了過去較被動的方式，而轉為主動提供資訊。網路這個資訊化媒體除了可以用來募款和招募志工，更可以達成組織行銷其理念的目的，以多元化的方式來與既有和潛在的捐贈者密切互動，形成一個具有高度凝聚力的網路社群。此外，當網際網路與非營利組織結合時，可發揮全球化特性，讓服務延伸至潛在使用者，也就是藉由市場區隔開發出新的、從未接受過服務或有意願的贈與者。所以，本文的目的就是期望藉由非營利組織行銷概念的介紹，進而探討如何運用網際網路的行銷通路來達成資源募集（resource attraction）的行銷功能，以供相關組織及工作人員參考。