社區發展季刊

行銷的概念已被社會福利服務領域接受，但社會工作者提供的「服務」具有獨特的特性，是與以實體產品為主的行銷理念有所不同的。Kotler（1996）將「服務」定義為「一個組織提供另一個體的任何活動或利益，服務基本上是無形的，也無法產生事物的所有權。」Beckwith（1997）則認為「服務」只是某人對某事的一項保證、一種承諾而已（引自李宗儒編著，2004）。」所以，我們可以說社會服務的行銷只是基於行銷原則的應用，並無明顯的主題；換言之，廣泛使用的行銷理念與方法也適用於社會服務行銷。

根據行銷觀念的演進，「顧客導向」與「社會行銷導向」是近來最普遍論及的概念。社會行銷（social marketing）指的是「應用行銷的原則與技術，影響目標對象自願接受、拒絕或放棄某項行為，進而達到促進個人、群體或社會整體之福祉（俞玫妏， 2005 ； Kotler, Roberto, & Lee,2002）。」社會行銷的概念與非營利組織的運作理念非常切合。雖然商業部門銷售產品及服務，社會行銷所銷售的是行為改變，但社會行銷不論在理論或實務中，都與商業行銷領域有密切的連結。社會行銷除了強調以產品為主體的「外部行銷」，即運用產品、價格、推廣與通路，這4P 的行銷組合之外，也重視以管理因素為主的「內部行銷」，更結合服務使用者與提供者溝通互動為主的「互動行銷」，構成一整體性的行銷概念。

不論是顧客導向的行銷觀念或是社會行銷，重點就是顧客價值的重新體認，組織開始了解到開發新顧客與維繫舊顧客在成本上的差異。顧客分級與差異化服務成為顧客價值的一個新觀念，當顧客對組織有不同的價值產生之後，我們對其提供的服務是否也應有所差異。大家開始思考，有些顧客事實上是留住一個就多消耗一分資源。所以，運用「顧客關係管理」的觀念，是希望對既有的顧客提供更好的服務，包括對資訊更精確的掌握與對顧客深耕，而目的無非是希望提供更符合服務對象需求的服務。所以，我們希望顧客關係管理可以幫助我們發掘一些隱藏、未知的關係。

經由個案分級制度的實施，社會工作人員花費在每位個案身上的時間與精力將是不同的，而且這種差異是依據一致性、可溝通的標準來界定。因此，代表社會工作人員個案量的數字只是表象，真相可能是部分的個案不必介入太深，社會工作人員自然不會每天看到自己負擔四、五十個個案而自覺壓力很大。所以，本文嘗試從社會行銷理論中的「市場區隔」與「顧客關係管理」的相關概念，建立社會工作服務領域中「個案分級」的概念，期望藉此協助社工實務工作者釐清個案量的迷思，減低工作壓力，並且建構社會工作服務的新概念。