社區發展季刊

在一般人的傳統觀念中，總認為行銷學或管理學主要適用於以營利為主的企業之中，而美國企業有關行銷的觀念也是一九五○年代以後才廣受重視；至於將行銷學的理論與實務開始引伸到非營利組織，則是在一九七○年代左右，菲利浦科特勒（Kotler, 1975）[1]提出非營利組織策略行銷的觀念，以及管理大師彼得杜拉克（Drucker, 1990）提出非營利機構經營之道，使得行銷學與管理學等企管知識，逐漸推展與應用至非營利組織或志願服務等社會部門之上，用以提升社會部門服務的效能。

而Drucker（1990:xvi）在其著作中指出，非營利事業在許多方面來說，可謂「高成長行業」，由於社會的進步與多元化，愈來愈多的社會功能或服務必須仰賴非營利機構提供，以彌補企業界凡事以利潤為考量，以及政府部門以照顧多數民眾為原則，所產生的偏差和不足。基此，非營利組織可說是社會行動的中堅力量，造就了成熟的公民社會。此外，杜拉克也認為，非營利組織由於使命召喚的激勵，其管理的績效相當卓越（例如：美國心臟協會與美國女童軍協會等），做到許多大企業還做不到的事情，因此，鼓吹企業界要向非營利組織學習。由此可知，非營利組織研究已經成為一項顯學。

臺灣自一九八七年解嚴之後，民間社會力勃然興發，而非營利組織亦如雨後春筍般地成立，公民社會日趨成熟，形成政府部門、私人企業和公益為先的非營利組織（第三部門）鼎足態勢。亦誠如江明修在接受管理雜誌（二○○二：二四）訪問時指出，由於第三部門績效管理兼顧效能與效率，不但以公益使命之完成為主旨，較政府機構更具有效率，在公民對政府普遍抱持不信任感的時代，更積極地擔負起彌補社會需求和政府供給間落差之角色，以及消弭疏離感。緣此，近來學界與政界關注焦點已漸從政府與企業雙邊關係，轉而探究政府與非營利組織如何建立夥伴關係。換言之，政府師法民間的主張，已經轉向與非營利組織建立策略夥伴關係，以建構更美好的社會。

但近年來，臺灣受到經濟不景氣的影響，以及失業率升高（主計處公佈二○○二年達到五．一七％）的衝擊，間接造成了許多非營利組織生存與發展的困境。因此，非營利組織除了要與政府發展夥伴關係之外，公益團體更需要講求經營管理績效，透明且有效率地善用社會資源，故而行銷管理的應用對於非營利組織永續發展，便顯得極為重要，此即為本文的緣起背景。此外，非營利組織在面對第三波資訊科技時代，如何應用整合性行銷觀念，以適應廿一世紀全球化、民主化、多元化與資訊化的社會環境變遷。亦即如何將策略性行銷管理理論應用於非營利組織實務中，以提升非營利組織的績效，亦是本文所要探討的重點。