社區發展季刊

近年來，非營利組織的蓬勃發展是有目共睹的，尤其是在政府解嚴後，陸續成立的民間團體更是如雨後春筍般的成立，這不只意謂著社會大眾對自身權益的重視，相對的也產生間接性的影響，即機構間的相互競爭及爭奪有限的社會資源。早期民間團體的成立多是基於慈善、救助的自發性動機，所以「為善不欲人知」或是「左手做的不要讓右手知道」的心態，使許多民間團體多侷限為地方性的單位，以致機構的規模或是知名度都甚小，常處於生存的困境。「921大地震」後，雖然我們看到社會大眾不落人後的愛心捐輸，然而同時間，也產生了資源排擠的效應，不論是金錢或是物資幾乎都湧進特定的機構，尤其是震災過後的一年內，非營利組織主要面臨的挑戰，不外是財務危機，在開源不易的情況下，解決之道莫過於縮小經營規模，減少人事成本或服務範疇，其中受害最大的不外是機構原有的服務群體。彼得．杜拉克所著之非營利組織的經營之道（余佩珊譯，1994）一書中提到，動之以情的募款會產生善意疲乏症，忘情的投入容易造成活力喪失的現象。因為民眾已經疲於同時應付繁多的募款活動，且募款成本是否被膨脹？是否交遞到需要救援者的手中或是進了募款機構的荷包裡？都是捐款者或社會大眾共同的疑問。值得安慰的一點是，非營利組織的經營管理之道，成為機構管理者爭相學習的功課，如何兼顧機構原有的使命感、目標及運用行銷策略，特別是在如何「募款」及拓展機構的「形象」和「知名度」也成為機構關心的議題。

行銷一詞早期多被認為是商業或營利的代名詞，甚至認為是一種銷售（sale）的行為，深怕一談起行銷就讓非營利組織染上一身的銅臭味，或迷失了原有機構成立的使命感和公益的形象。其實，這是一種矛盾的心態和誤解，事實上在非營利組織中早有相似的基礎原則，如社區需求調查、方案評估、社會工作管理等，都隱含有行銷的概念和原理。行銷觀念運用在非營利組織上始於1969年至1973年之間（Kolter & Andereasen，1991），期間多位學者認為行銷理論不僅適用於企業組織，更可拓展至非營利組織，尤其是在Nichols（1974）的實證研究中發現，有95%的行銷學者認為行銷理論的範疇應包含非營利組織，93%認為行銷不應只針對經濟性商品或服務（Hunt，1976）。

經由上述的討論，可以發現行銷對於非營利組織的重要性，另外，就個人身處非營利組織的工作經驗上而言，除了有機會看到其他機構的經營困境、機構間的資源競爭外，一年來也有幸與機構內行銷公關部門合作，深切覺得不論是否在工作內容上會接觸到行銷，都應該具有行銷的基本概念，以協助部門間增加共識、減少誤解，如此不但能讓機構的服務更具深度，更重要的是凝聚機構的向心力和團結，如此方能真正發揮機構的使命感和服務功效。所以，本文希藉由行銷觀念的系統性介紹和引入，將其如何運用於非營利組織的策略和運用方式，作一初探性的討論，以擴大非營利組織經營管理者和從業人員對行銷的重視及消除對行銷的誤解和矛盾心態。