社區發展季刊

全球資訊化的影響帶動整個台灣社會，網路的應用也在這樣的趨勢下更為普及。網際網路是利用資訊科技（information technology，簡稱IT）當作訊息溝通的平台，而使資訊在此匯集形成一個巨大的市場，不受地理環境與時間的限制，亦增加了資訊流通的機會。網際網路具有以下幾個特性：資訊的豐富性，幾乎所有生活上的一切資訊皆可由網路中而獲得；時間的無限制性，不論那個時間亟需相關資訊都可以直接上網搜尋瀏覽，不因時間的早晚而停止提供服務；內容的多樣性，各個機構可依據自己的需求與特色來設計，可提供更多樣的呈現方式，例如：多媒體的設計與互動，這是不同於書面資料般的形式化與制式化；更重要的他是一種自助服務，運作上是以顧客為導向，顧客可以自行決定願意接受哪些訊息及花多少的時間停留。當上網人口數日漸增加，利用這些網路特性與優勢確實為相對有效的行銷工具。在網路快速成長的同時，更該將之視為與大眾聯繫的工具，運用其獨特的特性提升服務的績效與內容。

行銷重視的是服務的重新設計及較好的輸送管道等，有時只要改變一下服務輸送策略，主動提供服務，而不再堅持案主上門求助，就能獲得意想不到的效果。網路科技讓非營利組織能以更有效率且直接的方式與網路使用者溝通互動，改變了過去較被動的服務，而轉為主動提供使用者服務的資訊。而在網路世界具有廣大的異質性下，網路行銷的方式亦會造成市場區隔，針對不同特質的消費者，策略完全不同，服務內容各不相同，接觸的管道也不一樣，若能適切運用市場區隔的概念，對實務工作將有莫大的助益。譬如機構從事金錢募集，重要捐贈者的區隔可以協助機構發現最有可能的捐贈者（陳政智、王麗娟，2006）。Zeff認為「網路不僅不會取代人與組織間的互動，反而可延伸服務的觸角……」（高永興，2005）。若能善用網路，將可延伸服務到新的、未曾接受過任何服務的案主，甚或原先被隔絕在外的案主群體。

網際網路藉著傳播功能的優勢，不僅提供使用者一個豐富且互動式的服務資訊，並具有搜尋的功能，所以網際網路提供組織一個低成本的直接溝通管道，而服務使用者也可以輕而易舉地享受著低廉快速的網路資訊服務（俞竹平，2002）。除了企業界看準了這具有無限潛力的行銷空間，臺灣近年來也有一些非營利組織藉由此方式，利用感性行銷的溫馨感人短片放置於網站中，增加捐款大眾對其募款訴求的印象，諸如聯勸在網站上放置花旗聯勸的CF短片、與內政部合作的捐款權益宣導「捐款捐得對，愛心不浪費，豆豆捐款權益」影片等，均有別於之前傳統撥接時期礙於頻寬與網友使用端等，不單單用文字方式訴說組織使命與募款訴求，更能以感性行銷、圖文並貌的方式來呈現（周文珍、賴金蓮，2005）。陽光社會福利基金會也曾製作一篇「最簡單的心願」關懷燒燙傷友公益廣告，並為這篇公益短片取了一個「和妳一樣、每天工作」的口號，因預算有限無法在電視播出，基金會人員利用網路傳給長年捐款給基金會的善心民眾。這篇首度嘗試在線上播出的廣告，卻發揮了意想不到的效果，愛心網友利用E-mail、個人部落格、討論區廣為轉寄、瀏覽，獲得各界的回響，幾個月下來，陽光基金會網站流量、新增捐款人都有倍數成長，光是點選公益廣告的善心人士就超過1萬1千餘人，連帶使得捐款支持陽光基金會的人士持續增加，今年以來捐款人增加近1萬人，網路傳播確實達到效果驚人。

募款在非營利組織的經濟來源中占很重要的一環，提供好的服務給使用者的前提是必須有足夠的人力、物力與財力。而網站的設計更能直接有效的連結捐贈者與提供服務者的聯繫，以一種更直接的方式讓彼此產生互動。非營利組織在利用資訊新科技時，應著重在讓人清楚知道捐款如何促進與達成該機構的使命，將募款「訴求」與網站內容互相結合，以及清楚呈現捐款流向、使用用途及效益，募款金額的多寡應不是非營利組織評估此績效的唯一指標；而且網站還應包括「教育」捐款者的功能，藉由網站內容讓捐款者瀏覽後產生共鳴，並介紹捐贈規劃與方式，像是固定捐款、計畫性捐贈以及實物捐贈等，而捐款權益等概念也應被涵蓋在內（周文珍、賴金蓮，2005）。基於網路行銷逐漸受到非營利組織的關注，所以本研究的主要目的在建構網路募款管道，並藉由不斷地修改，以完成可實際執行的網頁，期待可作為往後開發相關網路行銷募款管道者之參考。